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消费升级是刚需而非伪命题且蕴含巨大机会

张果     2018-12-25 14:46     10000

文字|张国何军咨询助理顾问

近年来,关于国内消费升级或消费是否退化的问题进行了大量讨论。我们认为有必要首先确定是否实际升级消费或降级的概念。结合城市《消费升级 VS 消费降级:破解迷思》,我们认为消费升级的意义是消费者福利的改善,消费者福利由收入预期曲线和生产边界曲线之间的界限决定。有两种方法可以改善消费者的福利。一个是财富效应,另一个是渐进效应。前者指收入增加,推动收入预期曲线向外移动,从而导致切入点向福利增长的转移。后者指的是科技进步推动生产边界曲线下降,并与收益预期曲线一致,从低到高的质量顺序。消费降级是指消费者福利下降。可以看出,消费升级仍然不是要看商品的价格或质量,而是要全面看待消费者福利的改善或下降。

此外,从今年上半年开始,社会零售消费数据的下降在去年12月呈现个位数增长,主要是由于汽车和房地产消费的下降,但大多数消费必需品并没有下降。总的来说,我们认为低线城市仍在经历消费升级,而一线和二线城市的消费“降级”非常明显,但实质上也是消费升级。未来的消费升级是大势所趋,并且存在巨大的机遇。从以下五个方面解释:

首先,从产业结构的角度看,中国的经济增长结构发生了重大变化。很明显,从过去以工业化为导向,以投资为主导的经济发展模式,以消费为主导的经济发展模式,这也是满足人民更美好生活的需要。在中国工业化和投资主导时代的前一个时代,时代已经结束,这个时代才刚刚开始。目前,中国服务业占GDP的50%以上,工业比重已下降到40%;美国的消费占GDP的比重。 78%,制造业仅占GDP的11%。未来,中国的服务业还有很大的提升空间,而消费品行业长期以来一直保持乐观。

其次,从消费模式的角度来看,它们主要分为三类。 (1)低线城市的消费升级。在一些县或农村地区,消费者的消费习惯已经从各种品牌升级为品牌,消费观念也得到了提升。品牌和产品的质量有了更高的要求,并为中,高端产品在产品结构的需求也开始增加,消费的频率从低频率切换到高频率。城市美景,海曙之家,万达广场的扩张都是很好的代表。 18年来,万达计划开设52个新的万达广场,其中38个位于第三和更低的城市。 (2)一线和二线城市的居民开始追求具有成本效益的产品。典型的代表是着名的产品和小米。这些群体基本上都是中国的中产阶级。造成这种现象的原因在于房价对消费的挤出效应和中产阶级生产的焦虑。另一方面,它来自社会文化的进步。越来越多的人逐渐放弃消费,失去状态,重新审视零售的本质,回归理性消费。 (3)越来越多的人追求优质产品。典型的代表是Box Horse Fresh和Yonghui的路标商店。这个群体追求高品质,体验消费,并愿意为此付出代价。没有中产阶级的焦虑和价格敏感性。学位,愿意为产品本身的价值建立品牌溢价和情感价值。

我们认为,中国中产阶级“M型”的消费结构越来越明显,即消费者的消费习惯被极化为高性价比和奢侈品。在今天的中国居民的高杠杆水平,不管未来的房价是否上涨或下跌,他们将进一步分化,中国中产阶层的购买力的财富效应和挤出效应方面。像日本消费企业在20世纪90年代,中国消费品企业也将成本效益和高端的两种不同路径之间进行选择,寻找商机的道路上升级的机遇和降级危机。

第三,从社会形态的角度看,中国是一个典型的哑铃型社会。这种形式的中产阶级是少数,而富人和穷人占很大比例,特别是穷人。这种双头,中等大小的外观与哑铃完全相同。虽然哑铃是保持健康的好武器,但由于中间太小,它很容易在跌落时断裂,这就是为什么足球不是哑铃。在过去40多年的改革开放,似乎有大量的白领已经出现,自称过着无忧无虑和小资产阶级情调,但在现实中的白领比蚂蚁更容易受到伤害。在高房价的嚣张气焰下,白领一个接一个地被淘汰,最终落入了房奴。被称为“社会和精英的支柱”的白领已经陷入了新时代的穷人之中,导致了极大的穷人军队。在这种社会形式中,具有成本效益的产品市场在未来是广泛的。

第四,从人口结构的角度看,中国的人口结构目前有两个重要特征:(1)90后,它成为一个重要的消费群体,这不仅使“住宅”相关支出在短期内仍有望快速增长,也是一个新兴的在线游戏消费群体。网络服务和电子产品等新消费需求量很大; (2)老年人口比例的增加导致人口老龄化,对医疗,家庭服务,保险和营养食品的需求很大。根据世界银行的预测,估计到2029年底,人口达到峰值,即14.9亿人口。据估计,到2050年,中国是世界上老年人口最多的国家,在中国的人口总数达到26%;人口结构失衡成为必然趋势。

第五,从消费特征的角度来看,与日本相比,日本的消费者偏好经历了群众性 - 理性 - 简单性的四个阶段;与美国相比,美国的消费体验主要受大众消费 - 质量消费的上升 - 理性消费意识阶段的恢复。中国的消费经历了食品消费,个人消费和品牌消费的变化。目前,它已经形成了回归理性和简单,以及三四线城市消费升级的大趋势。根据CBNData发布的《2017 中国互联网消费生态大数据报告》,选定的电子商务平台品牌和成本效益模型于2017年不断推出.20世纪90年代日本成本效益品牌优衣库的快速发展代表了典型的消费者形象。那个时候,也是近年来。在优衣库的国际业务中,中国大陆地区发展迅速。截至2017财年,与2013年相比,在中国大陆开设的门店数量增加了147%。

无论是工业机构,消费模式,社会形态,人口制度和消费特征,中国都处于消费升级的大趋势,未来,从需求方面来看,中国消费者关注品牌,质量,设计等因素。学位将继续增加。从供给方面来看,中国消费的变化带来了商业效率的提高和供应链的优化。从长远来看,居民追求消费者素质的趋势是明确的。消费者从零开始经历或正在经历品牌变革,从外资到国内生产,从弱到强,国内品牌已经走上了上升趋势的道路。消费将成为中国未来发展的强大动力之一。

和君小冰