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达芙妮十六年兴衰记:传统零售的转型之殇

2016-08-10 09:55     10000
 导读:这家商店曾经是达芙妮获利的关键,但互联网时代已成为一种“疲惫”的特征。如何开展“购物和服务能力”是达芙妮摆脱亏损阴影的第一步。 “美丽的100分,美丽不打折。”这是一张广为流传的达芙妮女鞋广告。如今,这家自上世纪90年代以来进入大陆市场的台资鞋企经历了前所未有的销售冬季。 TR 在实施了一系列手段,如关闭商店,裁员,降价以及获得名人代言之后,这位曾经光荣的“大众鞋王”仍未能摆脱销售下滑的阴霾。达芙妮国际控股有限公司(00210.HK)于上月向投资者发出2016年上半年的盈利预警。截至2016年6月30日,上半年累计减少450个销售点,包括400个直营店和50个家庭特许经营店。 TR 事实上,不仅达芙妮的业务遇到了瓶颈,而且随着国内鞋类和服装公司的增长,各大鞋类公司的销售额也出现了不同程度的下滑。在经济低迷时期,许多品牌已经开始转型并寻求其他方向。在互联网的影响下,传统的实体零售应该去哪里? TR 关闭商店止损
20世纪80年代初,达芙妮的创始人文艺带走了五名工人,与朋友一起租了一家工厂,并开始在台湾销售女鞋。 1987年,张文怡和陈献民在香港创立了永恩国际集团(达芙妮国际的前身)。次年,由于土地和劳动力成本难以承受,张文怡将工厂转移到福建莆田,生产重点转移到大陆。这也创造了女鞋品牌达芙妮。 TR 为了消化股票而刚刚转入大陆市场的达芙妮“无心和柳树”,由于价格适中,款式新颖,迅速引起了消费者的心,并连续5年成为大陆市场的热门话题。内地第一品牌女鞋的市场份额接近20%。在销售高峰期,在大陆销售的几乎每五双女鞋都有一对来自Yongen集团的工厂。 TR随后,达芙妮集团继续发展多元化业务,先后获得阿迪达斯中国零售代理权和自有品牌“鞋柜”。到目前为止,它还拥有AEE,dulala,AMEI,ALDO等鞋类,服装品牌和门禁渠道。 。 TR 2006年,该公司原本是一家鞋类代工厂,将成功的内地业务经验复制到台湾,在台湾设立了30家专卖店,并聘请了着名的明星集团S.H.E和歌手刘若英担任发言人。 TR 与竞争对手Belle和周六的鞋业不同,Daphne的位置基于街边专卖店的策略,而后者往往聚集在高端购物中心。随着这种连锁商业模式的成功,达芙妮商店扩张的步伐也迅速增加。商店总数从2003年的739家增加到2013年的6,702家,仅仅十年增长了9倍,2012年全年商店数量达到顶峰,各品牌商店共计6,881家。在2009年至2012年的四年中,数以千计的房屋几乎疯了。 TR 今年达芙妮的销售收入达到了105.29亿港元,而该公司的控股股东的利润达到了9.56亿港元。 TR 然而,美好的时光并没有持续多久。在取得胜利之后,达芙妮大量商店带来的运营压力也随之出现。 TR 首先,租金和销售费用逐年上升。从2012年开始,销售费用几乎占销售收入的一半。二是库存增加。 2013年,销售收入为104.47亿港元,库存达到26.43亿港元,再加上218天的周转天数。首都面临压力;近年来劳动力成本不断上升。从过去几年发布的财务报告来看,2009年的员工人数为21,000人,工资和福利金为6.7亿港元,2015年员工人数减少到18,000人。成本为13.3亿港元美元,劳动力成本几乎翻了一番。 2015年,这位前“鞋王”在连续两年“滞胀”后遭遇了过去十年的首次亏损。净利润同比下降超过300%,公司持有人应占亏损为379百万港元。 TR为了应对销售下滑,达芙妮表示将加速关闭商店。从2015年到现在,共有1,277家商店关闭了一年半。 TR 业内人士认为,对于短期止损,公司通常会选择降价促销或关闭商店。由于达芙妮的库存过多,一旦货物没有出售,资金的规模就会很大,商店也会关闭,以免在渠道上浪费太多钱。 TR 云顶集团合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,在发展的早期阶段,国内零售业处于以供应商为导向的产品时代。零售商专注于深化渠道的战略,更多地关注渠道资源。在互联网技术的不断发展下,销售渠道的升级使消费者能够更好地控制话语权。 “现在是消费者时代,消费者的需求不断升级,商品的专业要求也越来越高。” 丁昀认为,达芙妮的购物指南和服务能力无法跟上品牌的快速扩张,导致线下商店缺乏经验。此外,供应链的低效率也是其缺陷之一。 “对于快时尚品牌而言,行业之间的智能互动非常强大,因此成功的关键是更新的速度。”
达芙妮的一位老顾客告诉记者,达芙妮的风格近年来变得越来越“地球”,鞋子的舒适度远远低于以前,而且他已经好几年没有买到它的产品了。 TR 电子商务是唯一的出路吗? TR 事实上,由于整体消费环境的弱势和电子商务的影响,许多国内鞋类企业已陷入发展的瓶颈,许多品牌已进入战略调整期。 TR 据媒体报道,2015年下半年,由于财务状况恶化,业绩下滑幅度扩大到两位数。中国最大的女鞋品牌百丽(Belle)关闭了其在香港的门店,并完全退出了香港市场。 TR 星期六(002291.SZ)的另一个“国内女性第一股”的日子也不好。截至2015年上半年,周六商店总数较2014年底减少107个,导致2015年净利润下降超过30%。近年来,北方和北方的一线商业区越来越难以达到富尼的形象,更多的商店撤退到二线商业区,社区购物中心,或在超级市场。 TR 电子商务的发展改变了人们购物的方式,他们可以在不出门的情况下购买所需的商品。以天猫为例。只需输入“高跟鞋”并立即弹出数百万件物品。价格从一百到一千不等,风格就是一切。根据国家统计局公布的数据,2015年中国社会消费品零售总额达到30.1万亿元,网络购物占社会消费品零售总额的比例为12.6%,即2%高于2014年.Tr 丁伟指出,互联网时代电子商务的优势非常突出。以服装商业电子商务公司为例,其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。 “定位非常精确。它是通过以买方为中心的集团系统选择的。该产品具有高频率的更新和强大的营销推广能力。整体运作模式是“大平台,小前端” 事实上,早在10年前,达芙妮就开始测试水线业务。 2006年,达芙妮正式进入电子商务市场。三年后,其电子商务公司正式成立并开始独立运营。 2014年,在阿里巴巴的“双十一”活动中,达芙妮赢得了女鞋类别的冠军。然而,该集团的财务报告显示,电子商务行业整体业务的比例并不高,业绩增长并未抵消整体业务数据的下滑。 TR 在达芙妮等传统企业的转型中,丁伟认为,电子商务的发展可以有效地优化线下供应链资源。通过分析生产线上的消费者大数据,例如,不同地区的客户首选哪种类型的鞋,调整线下仓库供应的比例。 TR 但他也表示,向电子商务的过渡并不是传统零售商唯一的救命药,互联网创业公司也有大量的失败案例。实体店的价值体现在购物指南的咨询服务,客户体验和存储库存的能力上。 TR “为什么外国零售公司没有因电子商务而遭受太多损失,因为外国实体店的经验表现良好。事实上,国内电子商务对零售业的“颠覆”实际上并不是很好。诸如改造原有的低效供应链和降低不切实际的商品价格之类的事情。“本文关键字:丁浩零售
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